«Зарабатывают те, кого запомнили клиенты»

26 апреля 2022

«Серебряный» маркетинг — не шоу с драгоценным металлом, а маркетинг, проверенный 25 годами практики, как «серебряная» свадьба. Это стаж работы «ОМ-медиа»: от буклетов до книг на юбилеи городов и деловых сувениров. О сегодняшних способах продвижения рассказал гендиректор компании Александр Полубатонов.

Не все архангельские компании приспособились к вызовам последних двух лет: жёсткие санкции, наступление онлайн-торовли в период пандемии, вытеснение малого бизнеса из традиционных отраслей типа ЛПК и т.д. Какие способы продвижения работают сейчас?

— Жизнь под санкциями точно есть. Один из наших экспертов, который занимается деревянным домостроением, удивился, когда мы сказали о заметном сокращении его конкурентов: он этого даже не заметил, потому что вообще не смотрит по сторонам. Заказы расписаны на полгода вперёд, ему просто некогда изучать рынок, как изучает наша редакция. Почему? Хорошая репутация позволяет работать на одном только «сарафанном маркетинге». Этот механизм — вечный, он почти не зависит от внешних условий, если люди сами рекомендуют вас друг другу. Зарабатывают те, кого запомнили клиенты. Просто без присутствия в публичном поле эта репутация складывается очень медленно. «Сарафан» надо грамотно запускать.

Другие методы сменяются каждые 2–3 года. Сохраняется только принцип: проверенные каналы, которые дают доступ к вашей аудитории, нужно использовать постоянно, но тестируйте то, что слабо используют другие. Например, реклама через игровые турниры, необычные виды спорта или директ-мейл — именные рассылки. Сегодня из-за редкости каждое бумажное письмо с персональным обращением привлекает внимание. Современные возможности «ВКонтакте» вообще применяют от силы на треть. Если компания зациклилась на одном методе, интерес неизбежно слабеет.

Как малому и среднему бизнесу в Архангельской области сберечь клиентов сейчас, когда многие возможности импорта и экспорта обрезаны?

— Регион неплохо диверсифицирован, это даёт запас прочности и возможности для переключения на новые ниши. Хотя в 2022–2024-м, разумеется, экономика упростится.

Первое — перестаньте думать в границах области. Около 100 наших компаний уже работали в арктических проектах, а те же домостроители вывозят и собирают дома в самых дальних точках страны.

Второе — включайтесь в кооперативные проекты. Кооперация компаний со своим внутренним «рынком», потребительская кооперация показывают максимальную выживаемость в любых условиях.

Третье — если работаете в В2В, прямо спрашивайте заказчиков, как поменялись их задачи, чем вы можете им помочь сейчас, чтобы продолжить сотрудничество. Далеко не всегда это скидка. Порой у клиента есть идеи, но ему не с кем их реализовать, нет опытного компаньона или единомышленника. Мы на Севере в основном недоверчивы, подолгу привыкаем друг к другу, опираемся прежде всего на себя и боимся обращаться за советом или партнёрством. А сегодня как раз время диалога.

Четвёртое — пользуйтесь тем, что предлагает государство, от грантов молодым предпринимателям в Арктической зоне и сервисов Агентства регионального развития до «арктического гектара». Продолжают регистрироваться резиденты АЗ РФ, а значит, они заинтересованы в льготах и намерены заниматься своими проектами. Пусть не все доведут до конца, но они видят здесь потенциал.

И пятое — не прекращайте общение с клиентами в любых формах. Пусть это будет блог вашей команды, видео руководителя, «круглые столы» или СМИ. Компанию, которая замолчала, забыть легче всего. Если её руководство прячется, не участвует в общественных делах, то шансов узнать о её услугах заведомо меньше, какие бы мастера здесь не работали. Мы помогаем быть на слуху и на виду, чтобы обеспечить регулярный контакт с разными целевыми группами.

Есть ли способы запомниться, которые слабо задействованы в нашем регионе?

— Их десятки, и каждый работает на свою аудиторию. К примеру, на креативную молодёжь: просветительские события или поддержка современного искусства — заметный и очень сильный способ продвижения. У нас в регионе множество молодых художников, фотохудожников, дизайнеров, есть поэты и прозаики. Но их инициативы часто локальны и обращены к тем, кто уже «в материале», кто занят тем же творчеством. Если дать авторам доступ к более широкой публике, помочь провести серию лекций или семинаров, выставок, спонсировать издание каталогов и сборников, учредить собственную премию, даже минимальную, и всё это под вашим брендом — тысячи людей увидят, что у вашей команды есть вкус, вы смотрите в будущее и цените талант. И от вас останутся не промышленные отходы и сливы в Северную Двину, а культура.

В таком маркетинге системность и настойчивость важнее больших расходов. Бывает, корпоративное мероприятие прекращают, когда оно только-только стало известным — у организаторов уже кончились идеи: «Зачем одно и то же каждый год?». Тогда мы помогаем оживить событие, расширить программу и линейку участников.

В последние годы появились яркие PR-решения вокруг благотворительности: видеоблогеры превращают её в реалити-шоу с большой аудиторией. Многие предприниматели в нашей области тоже занимаются благотворительностью, просто не знают, как заинтересовать других. Да и не стараются передать свой опыт. Но если вы делаете достойное дело, его нужно показывать — хотя бы для того, чтобы дать пример коллегам.

В книгоиздании тоже есть простор для творчества: вы можете выступить меценатом для исследователей или сами стать автором. Например, опубликовать прикладное пособие для заказчиков, фотоальбом или заметки о профессиональном пути, если работаете в B2B. Всё это создаётся с нашей командой, и проблема «что подарить клиенту?» решается на пару лет вперёд. Одному из наших Клиентов, юристу, мы помогли издать книгу собственных произведений — получилась уникальная самопрезентация, которая работает как подробная визитная карточка и помогает гарантированно отстроиться от конкурентов.

Кстати, считается, что все переселились в Интернет, однако в Архангельске проводится книжный фестиваль «Белый июнь», а в «ОМ-медиа» по-прежнему издают и публицистику, и альбомы, и художественную литературу бумажными книгами. Почему?

— Задачи печатной книги расширились многократно. Раньше это был просто информационный носитель, иногда дорогой и красивый. Теперь она становится и знаком статуса, и арт-объектом, и памятным сувениром; даже поводом для знакомства или способом укрепить имидж эксперта. Похожую эволюцию прошли, например, часы. Раньше это были сугубо функциональные предметы, теперь время показывает любой телефон — но наручные и даже карманные часы по-прежнему носят и коллекционируют. Появляются интересные модели, эксперименты с формой и материалами не прекращаются, и главное, меняется эстетика изделий. Так и с книгами, каталогами, корпоративными журналами, годовыми отчётами. Это поле для визуальных экспериментов. А визуальные новинки нужны, чтобы ваш клиент получал свежие впечатления, удивлялся, видел внимание компании к деталям — ведь так и должен выглядеть профессионализм.

Кстати, книжные фестивали и мероприятия, которые проводит Архангельская областная библиотека имени Добролюбова, в том числе вокруг искусства плаката — тоже часть эволюции всех этих форматов. Они выходят в общественную среду, становятся предметом дискуссий, будят фантазию, вступают во взаимодействие с другими видами городской жизни. Мы всегда приветствуем такие проекты.

Может ли ваша команда организовать подобные события вокруг печатных произведений?

— Безусловно. Сегодня это одно из необходимых условий успеха книги. Мы устраивали пресс-конференции, готовы продвигать книги наших авторов — от медиапланирования и создания продающего сайта до индивидуальных суперобложек для подарков и поставок в магазины. Ответственность современного издательства не заканчивается на «изделии». Настоящий издатель — ещё и продюсер, он может взять на себя весь жизненный цикл книги. Иногда со старта: мы участвуем в создании концепции, содействуем в работе с архивами и музеями, привлекаем научных консультантов и рецензентов, когда, например, работа претендует на историчность.

Как обычная компания в Архангельске может включить бумажное издание в свой маркетинг?

— Во-первых, «обычных» компаний не бывает, для каждого предпринимателя его дело — самое необычное, самое особенное. Он вкладывает в него силы и не хочет повторять ошибки конкурентов. Наша задача в «ОМ-медиа» — раскрыть эту уникальность, грамотно оформить и предъявить её клиентам. А в продуманном маркетинге задействуются и печатные издания, и постеры, и презентации, и многое другое.

Вот пример: ремонтная компания добавила к своему названию буквы «-инг», чтобы получился технический процесс, и этим словом назвала все улучшения квартир — кондиционирование, декорирование шторами и т.п. Фирма выпустила брошюру, чтобы показать около 20 способов таких улучшений. Получился интересный рекламный носитель: он познавательный, стимулирует к новым заказам, покупатели сами забирают его со стендов и перечитывают. Кроме того, компания застолбила за собой новое слово на основе названия, которое «прикрепила» ко всем ремонтным услугам, и так повысила запоминаемость бренда. Вот настоящий креатив. Когда он есть, когда добавлена наглядность — даже небольшая стандартная брошюра будет отлично работать.

Чтобы у заказчика появились подобные решения, мы проводим «мозговые штурмы», изучаем зарубежный опыт, пополняем коллекцию визуальных находок. И если вам нужно освежить маркетинг, мы с удовольствием предложим и передовые концепции, и проверенные шаги.

Читайте также:

Телефон/факс в Архангельске:

(8182) 20-4444, 20-5555